Nội dung AI và sự tin tưởng: Tại sao chi tiết do con người tạo ra lại quan trọng trong thời đại quảng cáo Deepfake

Trí tuệ nhân tạo (AI) có thể tạo ra khuôn mặt người phát ngôn, sao chép giọng nói, dịch một bài diễn thuyết, hoặc tạo ra toàn bộ cảnh quay sản phẩm. Điều đó không có nghĩa là mọi quảng cáo có sự hỗ trợ của AI đều là lừa đảo deepfake. Câu hỏi thực tế là liệu người xem có thể nhận ra ai đang nói, liệu lời chứng thực hay tuyên bố về sản phẩm có chân thực hay không, và làm thế nào để xác minh điều đó. Chi tiết mang tính con người sẽ hữu ích khi nó giúp người xem dễ dàng hiểu được nguồn gốc và giới hạn của quảng cáo. Một khoảng dừng, ánh sáng không hoàn hảo, hoặc cách nói chuyện tự nhiên có thể tạo cảm giác cá nhân, nhưng không điều nào chứng minh video đó là thật.

Quảng cáo deepfake được định nghĩa như thế nào, và khi nào việc sử dụng AI là hợp pháp?

Quảng cáo deepfake sử dụng âm thanh, video hoặc hình ảnh được tạo ra hoặc chỉnh sửa bằng trí tuệ nhân tạo để khiến một người dường như nói hoặc làm điều gì đó mà họ không hề làm, hoặc để mô tả một sự kiện thực tế chưa từng xảy ra. Nó trở nên lừa đảo khi ngụ ý sự chứng thực trái phép, bịa đặt trải nghiệm của khách hàng hoặc sử dụng khuôn mặt hoặc giọng nói quen thuộc để tạo độ tin cậy cho một tuyên bố mà người đó chưa từng đưa ra.

Trí tuệ nhân tạo (AI) cũng có thể được sử dụng cho các công việc sản xuất thông thường: loại bỏ tiếng ồn nền, tạo ra một nhân vật hư cấu rõ ràng, dịch lời thoại của người dẫn chuyện với sự cho phép, hoặc tạo phông nền. Những cách sử dụng này không tự động bị coi là gian lận. Một chiến dịch minh bạch có thể sử dụng các yếu tố tổng hợp trong khi giải thích chính xác những gì là tổng hợp, đảm bảo các quyền cần thiết và đưa ra những tuyên bố mà nhà quảng cáo có thể chứng minh được. Việc công khai thông tin không có nghĩa là cho phép sử dụng hình ảnh của ai đó, biến một tuyên bố sai sự thật thành sự thật, hoặc làm cho một lời chứng thực bịa đặt trở nên xác thực.

Tại Hoa Kỳ, Quy định về Đánh giá và Lời chứng thực của Người tiêu dùng của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC), có hiệu lực từ ngày 21 tháng 10 năm 2024, giải quyết một số lời chứng thực giả mạo hoặc không đúng sự thật của người tiêu dùng và người nổi tiếng, bao gồm cả những lời chứng thực được gán cho những người không tồn tại hoặc những người không có trải nghiệm thực tế. Hướng dẫn của nhân viên FTC cho biết quy định này không áp đặt lệnh cấm hoàn toàn đối với hình đại diện AI; lời chứng thực cơ bản và cách thức trình bày hình đại diện vẫn rất quan trọng. Xem phần hỏi đáp về quy định của FTC để biết sự khác biệt.

Tại sao những chi tiết mang tính nhân văn lại có thể khiến quảng cáo trở nên đáng tin cậy hơn?

Thông tin chi tiết hữu ích từ con người cần phải cụ thể và có trách nhiệm. Một khách hàng thực sự có thể giải thích họ đã sử dụng sản phẩm như thế nào, trong điều kiện nào, điều gì đã thay đổi và điều gì không thay đổi. Thương hiệu có thể xác định người tài trợ, giới thiệu sản phẩm trong bối cảnh thông thường, nêu rõ các giới hạn liên quan và cung cấp cho người xem cách để đặt câu hỏi tiếp theo. Những chi tiết đó cho phép mọi người đánh giá tuyên bố thay vì chỉ dựa vào giọng nói tự tin hoặc khuôn mặt quen thuộc.

Những khiếm khuyết nhỏ có thể góp phần tạo nên cảm giác giao tiếp trực tiếp, cá nhân. Người nói có thể tạm dừng để tìm từ, bối cảnh gia đình có thể trông chân thực, hoặc lời giải thích có thể bao gồm một hạn chế thực tế. Nhưng đây chỉ là những dấu hiệu yếu, không phải là bằng chứng xác thực. Trí tuệ nhân tạo có thể bắt chước sự ngập ngừng, tiếng ồn trong phòng, độ nhiễu của máy quay và cách diễn đạt trong cuộc trò chuyện; người thật và quảng cáo chân chính cũng có thể trông trau chuốt. Đừng kết luận một video là giả chỉ vì nó mượt mà, hay là thật chỉ vì nó thô ráp. Câu hỏi quan trọng hơn là liệu danh tính, bằng chứng và mục đích thương mại của nó có thể được kiểm chứng hay không.

Bản dự báo năm 2026 của Deloitte ngày 18 tháng 11 năm 2025 mô tả video tạo sinh như một công cụ có thể mở rộng sản xuất độc lập đồng thời gây áp lực lên việc kiểm duyệt nền tảng và tính xác thực được cảm nhận. Đó là dự báo về những tác động có thể xảy ra đối với ngành, chứ không phải bằng chứng cho thấy khán giả từ chối tất cả nội dung AI. Bài học thực tiễn của bài báo hẹp hơn: khi việc sản xuất phương tiện truyền thông tổng hợp chân thực trở nên dễ dàng hơn, bối cảnh rõ ràng và các tuyên bố có thể kiểm chứng sẽ trở nên có giá trị hơn. Đọc phân tích video tạo sinh năm 2026 của Deloitte .

Người xem nên kiểm tra những gì trước khi tin tưởng hoặc chia sẻ một quảng cáo?

1. Hãy chậm lại khi quảng cáo tạo ra sự gấp gáp. Cẩn trọng nếu nó gây áp lực buộc bạn phải thanh toán ngay lập tức, chia sẻ mã xác minh hoặc sử dụng phương thức thanh toán khó hoàn trả.
2. Hãy xác minh thông qua một phương thức khác. Tự mình nhập địa chỉ trang web đã biết của công ty hoặc tìm kiếm thông tin liên hệ của họ một cách độc lập; đừng chỉ dựa vào liên kết, mã QR hoặc số điện thoại trong quảng cáo.
3. Hãy kiểm tra nội dung quảng cáo, chứ không chỉ người thuyết trình. Đọc kỹ các điều khoản, giới hạn và thông tin công bố của nhà tài trợ. Tìm kiếm sản phẩm trên trang web chính thức của công ty và so sánh thông tin quảng cáo với các nguồn tin đáng tin cậy độc lập.
4. Hãy sử dụng nguồn gốc xuất xứ như một manh mối. Chứng thực nội dung có thể ghi lại cách thức tạo hoặc chỉnh sửa phương tiện truyền thông, nhưng chúng là tùy chọn và không xác thực tính đúng sự thật của các tuyên bố trong quảng cáo. Đặc tả C2PA mô tả chúng là thông tin về nguồn gốc xuất xứ, chứ không phải là phán quyết về tính đúng đắn hay độ tin cậy của các tuyên bố trong tài sản.
5. Báo cáo hành vi mạo danh đáng ngờ. Sử dụng các công cụ báo cáo của nền tảng. Đối với các trường hợp nghi ngờ gian lận tại Hoa Kỳ, hãy báo cáo tại ReportFraud.ftc.gov . FTC cũng khuyên mọi người không nên tin tưởng một giọng nói quen thuộc mà nên gọi lại bằng số điện thoại đã biết; lời khuyên này hữu ích khi quảng cáo hoặc tin nhắn yêu cầu bằng giọng nói. Xem hướng dẫn về lừa đảo giả mạo giọng nói của FTC .

Làm thế nào các thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung có thể sử dụng AI mà không gây hiểu lầm cho người xem?

• Hãy xin phép trước khi sử dụng khuôn mặt hoặc giọng nói của người thật. Xác định rõ hình ảnh hoặc giọng nói nhân tạo có thể xuất hiện ở đâu, trong bao lâu và trong ngữ cảnh nào. Tránh chỉnh sửa gây hiểu nhầm rằng người đó đã quảng bá sản phẩm trong khi thực tế không phải vậy.
• Hãy ghi rõ yếu tố được tạo ra bằng AI. Sử dụng ngôn ngữ đơn giản như “Người dẫn chương trình do AI tạo ra” hoặc “Giọng nói được dịch bởi AI”, và đặt thông báo ở vị trí người xem có thể nhìn thấy khi đánh giá quảng cáo. Sử dụng các tùy chọn ghi chú của nền tảng cũng như bất kỳ yêu cầu ghi chú nào khác của chiến dịch.
• Hãy đảm bảo các lời chứng thực trung thực. Đừng viết lời kể theo góc nhìn người thứ nhất như thể một nhân vật ảo hoặc diễn viên đã tự mình sử dụng sản phẩm trong khi điều đó không xảy ra. Nếu người nói là nhân vật hư cấu, hãy làm rõ vai trò hư cấu đó và không ám chỉ đó là trải nghiệm của khách hàng thực sự.
• Cần chứng minh tính xác thực của các tuyên bố một cách riêng biệt, tách khỏi nội dung quảng cáo. Giữ lại bằng chứng cho các tuyên bố về hiệu suất, sức khỏe, tiết kiệm hoặc so sánh. Một màn trình diễn sống động như thật không phải là bằng chứng cho thấy sản phẩm đạt được kết quả như trong hình.
• Bảo quản hồ sơ phê duyệt. Lưu giữ hồ sơ về quyền sử dụng hình ảnh, tài liệu nguồn, bằng chứng xác nhận, chỉnh sửa và nhãn cuối cùng. Xem xét lại các phiên bản hoàn chỉnh, bao gồm cả các bản lồng tiếng hoặc cắt ngắn, vì ngữ cảnh có thể bị mất đi trong quá trình đóng gói lại.
• Hãy làm cho các chi tiết liên quan đến con người trở nên có ý nghĩa. Trình bày một trường hợp sử dụng thực tế, giải thích một hạn chế quan trọng và cung cấp một lộ trình hỗ trợ thực sự. Đừng tạo ra những trục trặc hoặc những chi tiết thừa thãi để tạo uy tín nhanh chóng.

YouTube và TikTok hiện yêu cầu những gì?

Các quy tắc của từng nền tảng khác nhau và có thể thay đổi. Các chính sách dưới đây đã được kiểm tra vào ngày 3 tháng 11 năm 2026; người tạo chiến dịch nên xem lại các quy tắc hiện hành trước khi đăng tải chiến dịch.

Hướng dẫn công khai của YouTube yêu cầu người sáng tạo phải tiết lộ nội dung được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo (AI) một cách chân thực hoặc đã được chỉnh sửa đáng kể, bao gồm cả việc một người thật được yêu cầu nói hoặc làm điều mà họ không làm, cảnh quay đã được chỉnh sửa về một địa điểm hoặc sự kiện có thật, hoặc một cảnh quay chân thực chưa từng xảy ra. YouTube cho biết các chỉnh sửa nhỏ hoặc rõ ràng là không chân thực thường không yêu cầu phải công khai điều này. Nền tảng này có thể hiển thị nhãn cảnh báo và có thể áp dụng các biện pháp trừng phạt đối với việc không công khai nhiều lần.

Chính sách nội dung do AI tạo ra của TikTok yêu cầu gắn nhãn cho nội dung do AI tạo ra có chứa hình ảnh, âm thanh hoặc video chân thực. Chính sách này cũng nêu rõ một số trường hợp sử dụng bị cấm ngay cả khi đã được gắn nhãn, bao gồm nội dung AI giả mạo hình ảnh người nổi tiếng ủng hộ một sản phẩm nào đó và việc sử dụng hình ảnh cá nhân của người lớn mà không được phép. Nhãn trên nền tảng chỉ truyền đạt bối cảnh sản xuất; nó không thay thế cho việc quảng cáo trung thực hoặc sự cho phép sử dụng danh tính của ai đó.

Tiêu chuẩn thực tiễn: đảm bảo quảng cáo có thể kiểm chứng được.

Những chi tiết mang tính cá nhân rất quan trọng khi chúng tiết lộ ai là người chịu trách nhiệm, điều gì đang được khẳng định và người xem có thể kiểm chứng ở đâu. Những thiếu sót có thể khiến thông tin trở nên cá nhân hơn, nhưng chúng dễ bị bắt chước và không bao giờ nên mang gánh nặng chứng minh. Đối với người xem, hãy xác minh người nói, lời đề nghị và tuyên bố thông qua các kênh độc lập trước khi hành động. Đối với người tạo nội dung, hãy tiết lộ các yếu tố tổng hợp thực tế, sử dụng hình ảnh tương tự khi được phép và đảm bảo mọi lời chứng thực và tuyên bố về sản phẩm đều có cơ sở. Niềm tin được xây dựng từ bối cảnh và bằng chứng minh bạch—chứ không phải chỉ từ một quảng cáo trông giống người thật.